Sales 101 — B2B 세일즈의 기본, 가치기반 세일즈와 영업 루틴

세일즈를 거창하게 생각할 필요는 없습니다.

고객을 찾고, 고객의 상황을 이해하고, 우리 제품이나 서비스가 어떤 가치를 줄 수 있는지 설명하고, 거래까지 이어지게 하는 일입니다.

B2B 세일즈를 하면서 기본적으로 알아야 할 세 가지를 정리해봤습니다.

1. B2B에는 왜 세일즈가 필요할까?

기업과 기업이 거래할 때 항상 세일즈맨이 필요한 것은 아닙니다.

거래가 단순하면 제품이 세일즈를 합니다.

고객이 홈페이지에서 직접 가입하고,
카드를 등록하고,
결제하고,
사용법도 알아서 익힙니다.

이런 Self-service 방식은 매우 효율적입니다. 실제로 B2B 구매자는 점점 더 스스로 정보를 찾고 구매하는 방식을 선호합니다. Gartner의 2026년 조사에서는 B2B 구매자의 67%가 전반적으로 영업사원 없이 구매하는 경험을 선호한다고 답했습니다.

그렇다고 세일즈맨이 필요 없어지는 것은 아닙니다.

제품이 고객의 비즈니스 깊숙이 들어갈수록 이야기가 달라집니다.

연동해야 할 시스템이 많아지고,
커스터마이징이 필요하고,
계약 금액이 커지고,
의사결정자가 늘어나고,
실패했을 때 고객이 감당해야 할 리스크도 커집니다.

이때부터는 제품만으로 세일즈하기 어렵습니다.

재미있는 건 고객도 이런 순간에는 사람을 찾는다는 것입니다. 2026년 Gartner 조사에서 B2B 구매자의 69%는 AI를 통해 얻은 정보를 영업사원에게 다시 확인하고 싶다고 답했습니다. 중요한 의사결정에서는 결국 맥락을 이해하고 책임 있게 설명해주는 사람이 필요하다는 이야기입니다.

그래서 좋은 B2B 세일즈는 기술팀과 역할을 잘 나눠야 합니다.

기술적인 이야기는 엔지니어가 깊게 하고,
계약, 비용, 조건, 일정, 이해관계는 세일즈가 가져가는 편이 좋습니다.

개발자가 기술을 설명할 때마다 돈부터 생각하게 만들 필요는 없습니다.

엔지니어는 기술에 집중하고,
세일즈는 거래가 잘 이루어질 수 있는 환경을 만드는 것.

저는 이 역할 분리가 꽤 중요하다고 생각합니다.

2. VBS — Value-Based Selling

제가 좋아하는 세일즈 방식은 VBS, Value-Based Selling입니다.

가치기반 세일즈입니다.

학술적으로는 고객이 얻을 가치를 발견하고, 정량화하고, 전달하고, 실제로 만들어졌는지 확인하는 것까지를 가치기반 세일즈의 중요한 요소로 봅니다.

쉽게 말하면,

“우리 제품에 이런 기능이 있습니다.”

가 아니라

“이 제품을 사용하면 당신 회사의 어떤 문제가 해결됩니까?”

를 이야기하는 것입니다.

저는 VBS의 반대편에 있는 세일즈를 농담 삼아 ABS라고 부릅니다.

Alcohol-Based Sales.

술을 기반으로 한 세일즈입니다.

고객이 원하기도 하고,
세일즈맨이 먼저 제공하기도 합니다.

솔루션의 차이가 크지 않고,
매년 써야 하는 예산은 정해져 있고,
누구 제품을 선택해도 크게 달라질 것이 없는 시장일수록 이런 방식이 힘을 얻기 쉽습니다.

하지만 오래가기 어렵습니다.

담당자가 바뀌거나,
조직이 바뀌거나,
관계가 끊어지는 순간 같이 사라질 수 있기 때문입니다.

반대로 VBS는 공부를 많이 해야 합니다.

고객 회사가 돈을 어떻게 버는지,
지금 무엇이 문제인지,
담당자의 KPI가 무엇인지,
경쟁사는 무엇을 제안하는지까지 알아야 합니다.

그래서 좋은 세일즈맨은 의사와 비슷하다고 생각합니다.

환자에게 약부터 팔지 않습니다.

먼저 묻고,
진단하고,
그 다음 처방합니다.

좋은 가치기반 세일즈도 마찬가지입니다.

우리 제품을 많이 파는 것이 목표가 아니라
우리 제품을 통해 고객의 비즈니스가 좋아지는 것이 목표여야 합니다.

조금 과장해서 말하면,

우리 솔루션을 도입한 담당자가 성과를 인정받고 승진할 정도가 되어야 합니다.

그 정도면 꽤 좋은 세일즈를 한 겁니다.

3. 세일즈는 결국 루틴이다

가만히 있으면 가마니가 됩니다.

고객이 알아서 찾아오기를 기다리는 사람에게
세일즈라는 직업은 꽤 힘듭니다.

고객을 찾고,
먼저 연락하고,
미팅을 잡아야 합니다.

여기서 중요한 것은 거절에 익숙해지는 것입니다.

2025년 Ebsta와 Pavilion이 65만 건 이상의 B2B 영업 기회를 분석한 결과, 신규 고객 대상 win rate는 약 19% 수준으로 집계됐습니다. 이미 어느 정도 검증되어 영업기회가 된 건을 기준으로 해도 대략 5건 중 4건은 계약으로 이어지지 않는다는 이야기입니다.

초보 세일즈에게는 오히려 희망적인 숫자입니다.

나만 거절당하는 게 아니라는 뜻이니까요.

그래서 루틴이 필요합니다.

• 신규 고객 10곳 발굴

• 타깃 고객 이메일 10건

• 신규 고객 전화 3통

• 기존 고객 전화 3통

숫자는 자기 상황에 맞게 바꾸면 됩니다.

중요한 것은 매일 하는 것입니다.

다만 무작정 많이 보내는 것이 답은 아닙니다.

Gartner 조사에서는 B2B 구매자의 73%가 자신과 상관없는 영업 연락을 보내는 공급업체를 적극적으로 피한다고 답했습니다. 많이 연락하는 것보다 왜 이 고객에게 연락하는지 설명할 수 있는 고객을 찾는 것이 중요합니다.

그래서 저는 특히 처음 세일즈를 시작한다면 고객 DB를 사는 것을 권하지 않습니다.

직접 회사를 찾고,
홈페이지를 보고,
담당자를 찾고,
왜 이 회사에 우리 제품이 필요할지 생각해보는 과정 자체가 훈련입니다.

직접 발굴해야 고객에 대한 애정도 생깁니다.

그리고 시간이 지나면 어느 회사를 봤을 때

“여기는 우리 고객이 될 수 있겠다.”

라는 감이 생깁니다.

그 감은 DB를 사서 얻기 어렵습니다.

세일즈는 말을 잘하는 직업이라고 생각하기 쉽습니다.

하지만 해보면 조금 다릅니다.

고객을 찾는 부지런함,
고객을 이해하려는 공부,
그리고 고객에게 실제 가치를 만들어주는 것.

저는 이 세 가지가 B2B 세일즈의 기본이라고 생각합니다.

제품을 팔려고 하지 말고,
고객의 비즈니스를 먼저 보세요.

제품은 그 다음입니다.